NUEVA IDENTIDAD DEL MUSEO MODERNO
Nuestro amigo Gorricho rediseñó la identidad para el Museo Moderno de Buenos Aires.
A lo largo de su historia, el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires tuvo diferentes nominaciones. Tras un trabajo de investigación extenso, que incluyó el análisis de las obras de su acervo, se rediseñó el iso y el logo de la institución. Los detalles.
Nueva identidad visual del Museo Moderno from Museo Moderno on Vimeo.
MAM, MAMBA, El Moderno y ahora Museo Moderno. A lo largo de sus 63 años de historia, el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (Av. San Juan 350) tuvo tantos nombres que su identidad parece difuminarse entre tantos museos que habitan en la ciudad. Por eso, desde la dirección de Victoria Noorthoorn, que ya lleva ses años, buscan finalmente encontrarle el anclaje final.
Para esto se llevó adelante un proyecto para una nueva identidad visual, que comenzó en 2017 con una etapa de investigación profunda que incluyó extensos relevamientos para identificar la situación actual del Museo y sus proyecciones. Se realizaron entrevistas a todas las áreas, referentes del arte y la cultura externos a la institución y de otras organizaciones afines. También se realizó una encuesta virtual de la que participaron 3 mil personas.
“La nueva identidad visual acompaña este importante momento de nuestro crecimiento y representa el espíritu del Museo que somos hoy: un museo siempre en transformación, siempre buscando superarse, siempre en diálogo con sus públicos, con sus artistas y con nuestro contexto. Queremos que cada visitante sepa que este nuevo Museo Moderno es suyo y también suya, desde hoy, es la tipografía MuseoModerno que compartimos con toda la sociedad”, afirmó Noorthoorn.
Asimismo se hizo un relevamiento de las principales obras de la colección del Museo, tanto las exhibidas como las que se encuentran en las reservas, y un relevamiento del material de archivo de la Biblioteca del Museo, donde se encuentran desde las primeras publicaciones, comunicaciones históricas, programas, notas de prensa y catálogos de los primeros años hasta la actualidad.
Así, se desarrolló, junto con la nueva identidad visual, una tipografía propia, el signo más significativo del nuevo sistema identitario. El trabajo estuvo a cargo de Pablo Cosgaya (socio de Omnibus-Type), quien también realizó una profunda investigación sobre las obras de la colección, las primeras piezas de comunicación y documentación de archivo de la Biblioteca del Museo.
Los nuevos signos primarios de identidad -logotipo y símbolo- están íntimamente relacionados con la fuente que fue especialmente diseñada para el Museo. En la búsqueda de su carácter singular, el criterio central para repensar la tipografía fue la propia colección del Museo: las deconstrucciones geométricas de obras de Emilio Pettoruti o Tomás Maldonado; las exploraciones de tipografías gestuales de obras de León Ferrari o Mirtha Dermisache; las alteraciones de tiempo y forma de Gregorio Vardánega; entre muchas otras piezas, se comenzaron a traducir en gestos tipográficos.
El resultado fue una tipografía geométrica de peso intermedio inspirada en movimientos artísticos de la primera mitad del siglo XX, con el propósito de encontrar un equilibrio entre la simplicidad de sus formas y la singularidad que caracteriza a la nueva identidad visual. Los responsables del desarrollo tipográfico fueron Marcela Romero, Héctor Gatti y Pablo Cosgaya, más el equipo de programación de Omnibus-Type, en colaboración con Martín Gorricho, diseñador de la nueva identidad visual del Museo.


The old logo was fine, looking modern in a minimalist way with a big dot inside a square and lots of text, with the name in Gotham, in another square. Nothing overly exciting but properly done. Going with a shorter name in the logo — the museum is still officially called Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (or MAMBA for short) — has given them flexibility to do something more interesting and adopting a double “m” monogram has yielded a much more playful expression while its hard geometry maintains a degree of gravitas. I find the monogram visually interesting and amusing even if I feel like we’ve seen double “m”s like these in the past (although I can’t pinpoint where). The monogram, at least at the beginning, depends on the wordmark where the two stacked initials evidently explain where the monogram comes from. A year from now, the monogram will be able to live on its own without any problem. The wordmark is part of the brand typeface but, on its own in the logo, it looks quite good and establishes the playfully geometric aesthetic for the rest of the identity — I wonder if they should have deviated from the typeface and made the wordmark monospace as it’s so close to the five stacked letters almost aligning.
The first idea that crossed this project was the development of a typography of the Museum that gave it a unique voice. The fact that modern design and contemporary design were also part of the Museum’s heritage – which keeps its own collection – gave even more sense to the creation of its own typography and of national origin.
The first printed document of the Museum of which it is registered uses a version of Futura, geometric, without serif. The premise for this design was to recover that original voice of the Museum but update it and bring it closer to the current profile of the institution. What happened to that typography in these almost 70 years of life of the Museum? How did it transform? In the search for its singular character, the criterion to rethink the typography was the Museum’s own collection: thus, the geometric deconstructions of works by Emilio Pettoruti or Tomás Maldonado; explorations of gestural, subversive typographies of works by León Ferrari or Mirtha Dermisache; and the alterations of time and form of Gregorio Vardanega were finding their translation into typographical gestures.
The result was a geometric typography of intermediate weight, specially designed for titration, inspired by artistic movements of the first half of the twentieth century and crossed by the imprint of the Museum’s collection. It presents alternative characters of some letters and signs that provide special singularity. Called MuseoModerno, it is a free and free license, which allows those who wish to download it and use it for free in teaching situations or in professional work.

The custom typeface has a great Bauhaus/Paul Renner vibe that provides fun, new twists on some familiar typefaces like Futura and its original drafts or, gasp, ITC Bauhaus. The typeface has a lot of great alternates and ligatures and looks its best in uppercase, with the lowercase getting a little awkward. As a bonus, the font is free to use by anyone so if you ever dreamed of looking like a modern art museum in Argentina now is your chance.







The old identity, like the logo, was fine, with lots of Gotham and a good use of thick strokes that referenced the stroke in the logo. Perhaps a little dry at times, but good. The new identity revolves 100% around the custom typeface and, no surprise, it instantly works to create a consistent voice. Unfortunately, the applications are all over the place, without a clear direction in the use of color or the deployment of the font. Anything goes apparently. There are a number of cool things in here, like the repeating pattern on the cup or the fake wild postings that make up the monogram but then there are gratuitous Instagram-logo gradients and random colors, which are not wrong… they just don’t add up to a cohesive identity.
